Comparaciones falsas
Cuando el fabricante de electrodomésticos Williams-Sonoma introdujo en el mercado las primeras máquinas para hace pan, las ventas fueron pobres.
Después, al añadir a la gama una versión “deluxe”, 50% más cara, la primera máquina comenzó a venderse porque hora parecía barata.
Al decidir sobre la compra de un bolígrafo de $17, la mayoría de la gente se desplazaría en coche a un negocio a 15 minutos de distancia si esto implicara ahorrar $5.
Sin embargo, si lo que se decide es la compra de un traje de $310, casi nadie conduciría 15 minutos para ahorrar $5.
Los tiempos y ahorros involucrados son los mismos, pero en el primer caso ahorrar $5 parece valer el esfuerzo mientras que en el segundo caso no.
Reforzar las referencias
Salvador Assael, el Rey de las Perlas, creó de la nada el mercado de las perlas negras, desconocidas para la industria antes de 1973. Su primer intento, sin embargo, fue un fracaso: no vendió una sola perla. Así que acudió a su amigo Harry Winston; consiguió de él que expusiera en el escaparate de su joyería de la 5ª Avenida de Nueva York unas perlas negras con una cifra ridículamente elevada en la etiqueta del precio.
Inmediatamente, pagó anuncios a toda página en varias revistas en los que podían verse perlas negras junto a diamantes, rubíes y esmeraldas. Pronto, las perlas negras eran consideradas preciosas.
Es “gratis”
En un experimento se usaron trufas de buena calidad y un bombón de menor calidad.
Cuando la trufa costaba $1 y el bombón $0.10, el 73% de las personas de estudio escogieron la trufa.
Al hacer una rebaja mínima (la trufa a $0.90 y el bombón gratis) el porcentaje de quienes elegían la trufa bajó al 31%.
De acuerdo con la teoría económica estándar, una reducción de precios tan pequeña no debería haber conllevado ningún cambio, pero lo hizo.
En transacciones normales consideramos tanto lo positivo como lo negativo. Sin embargo, cuando algo es gratis olvidamos la parte negativa.
La gratuidad nos hace percibir lo que se nos ofrece como inmensamente más valioso de lo que realmente es.
Los seres humanos aborrecemos las pérdidas y cuando un artículo es gratuito no hay posibilidad de pérdida alguna.
Convenciones sociales
Un Colegio de Abogados solicitó a varios letrados que participaran en un programa en el que ofrecerían sus servicios a personas de pocos recursos por un precio reducido de $25 la hora.
Nadie se ofreció.
Cuando se solicitaron voluntarios para realizar servicios gratuitos hubo un buen número de voluntarios.
Diseñar para vagos
Se realizó un experimento con los alumnos de una clase de secundario. Se les pidieron tres trabajos.
Al primer grupo se les pidió que fijaran ellos mismos las fechas de entrega. Los trabajos entregados con retraso se penalizarían con una rebaja en la nota del 1% diario (no habría penalización para entregas antes de tiempo). La respuesta lógica habría sido comprometerse a entregar los tres trabajos el último día de clase.
Al segundo grupo no se les fijó fecha límite: debían entregar sus trabajos el último día.
El tercer grupo debía entregar sus trabajos en las semanas 4ª, 8ª y 12ª.
Los resultados:
El tercer grupo (fechas impuestas) obtuvo las mejores notas.
El segundo grupo (sin fecha) obtuvo las peores.
El primer grupo (fechas seleccionadas por los alumnos) quedaron en medio.
De estos grupos los mejores fueron los que espaciaron en el tiempo sus compromisos de entrega.
Expectativas irracionales
Se realizó un experimento con estudiantes del MIT. Les dieron a probar dos cervezas, ofreciéndoles una botella gratis de la que más les gustara.
La cerveza "A" era Budweiser. La cerveza "B" era Budweiser pero con dos gotas de vinagre por cada 30 mililitros.
Mientras se les mantenía oculta la naturaleza de las cervezas los estudiantes elegían mayoritariamente la cerveza con vinagre. Sin embargo, al revelarles la verdad, cambiaron de opinión. Si de entrada se revela un detalle que podría ser negativo, seguramente la gente estará de acuerdo ya que se generan una expectativa negativa.
Precios: cuanto más caros, mejor
Para un experimento se creó un analgésico falso, Veladone-Rx.
Una mujer atractiva, vestida con traje de negocios contó a los sujetos experimentales que el 92% de los pacientes que recibían el analgésico mejoraban su dolor en 10 minutos, con una duración del efecto de hasta 8 horas.
Cuando se les dijo que cada pastilla costaba $1,70 casi todos los participantes notaron mejorías en su dolor.
Sin embargo, si se les hacía saber que el precio era de $0,07 sólo la mitad notó los efectos.
Un estudio similar de la Universidad de Iowa mostró que los estudiantes que pagaban el precio completo de las pastillas contra el resfriado común reportaban mejores resultados que aquellos que las compraban a precios rebajados (aún siendo los mismos medicamentos).
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